Coca Cola apuesta por la fuerza de su marca para impulsar su negocio en la categoría de las bebidas energéticas. La compañía, que ya contaba con la marca Burn, lanzó en Europa desde el 1 de abril Coca-Cola Energy, la primera de este tipo que introduce en el mercado bajo su marca de referencia, y con la diferencia respecto a Burn de un sabor más próximo al tradicional refresco que a las bebidas de este tipo. España, junto a Hungría, será el primer país del mundo en el que el grupo lanzó esta variante. "La categoría de energéticas es una de la que más está creciendo, y es dos veces más rentable que otras", ha afirmado Esther Morillas, directora de marketing de Coca-Cola Iberia. La bebida, según ha descrito Morillas, está enfocada a un público objetivo de entre 20 y 30 años, y también a unos consumidores que no acudían a esta categoría por rechazo al sabor. De ahí que el gigante de las bebidas refrescantes haya apostado por introducir el sabor de la Coca-Cola tradicional, combinado con una mayor dosis de cafeína (la equivalente a una taza de café en cada lata), extracto de guaraná o vitaminas B. A diferencia de Red Bull, no contiene taurina: "Hemos querido prescindir de todos los ingredientes que creíamos que no eran necesarios y simplificar la composición", ha explicado Morillas. Coca-Cola Energy se venderá con y sin azúcar, en latas de 250 mililitros, y sólo en lineales de supermercados, grandes superficies y tiendas de conveniencia. Por el momento, no llegará al canal hostelería. Según explican desde Coca-Cola, el posicionamiento de su nueva referencia es de un mayor consumo diurno, pese al tirón que las bebidas energéticas tienen en el ocio nocturno. La producción se realiza en la fábrica de Coca-Cola de Lisboa, con lo que nutrirá el negocio de la división Iberia de la embotelladora Coca-Cola European Partners. Con este movimiento, la compañía con sede en Atlanta entra de pleno a competir en un mercado dominado por Red Bull. La marca de origen austriaco domina, solo en EE UU, más del 30% del mercado, según Statista, a cierta distancia de su inmediato competidor, Monster. De hecho, el lanzamiento de Coca-Cola también supone un desafío a esta última, con la que mantiene un proceso de arbitraje por un supuesto caso de incumplimiento de contrato. Coca-Cola adquirió en 2014 el 16,7% de esta marca por un valor aproximado de 2.100 millones de dólares, convirtiéndose en su primer accionista. El desarrollo de sus propias variedades energéticas fue entendida por Monster como un incumplimiento de su acuerdo, ya que, según defiende, en él se fijaba que Coca-Cola no podía lanzar productos que compitiesen con ella. Según han explicado fuentes cercanas a la compañía, se trata de interpretaciones distintas de ese contrato: "Hemos sido muy transparentes tanto con Monster como con el tribunal de arbitraje. Teníamos un compromiso ya con los distribuidores y consumidores para lanzar Coca-Cola Energy. Esperaremos a la resolución y respetaremos cualquier decisión" agregaron. En cuanto a su llegada a otros países - como el Perú - aun no hay datos al respecto :)
