¿Cómo se ideó Pepsi? ¿De dónde nace la más grande competencia de Coca Cola? ¿Fue un golpe de suerte? Hay muchas interrogantes sobre Pepsi y cómo ha logrado mantenerse en el mercado. Al parecer, la estrategia para potenciar la marca parece ser la clave en su éxito mundial. Pepsi, al igual que sus pares, nace gracias al ingenio. En este caso es el farmacéutico estadounidense Caleb Bradham, quien crea “Brad’s drink”, un jarabe para aliviar malestares estomacales que termina convirtiéndose en el refresco de mayor popularidad entre los habitantes de California del Norte. Bradham quería salir de las fronteras de California y comenzó a buscar una marca que le diera mayor identidad a su producto y además, que fuera fácil de recordar. Tras una lista interminable de nombres como ‘BradCola’, ‘Calepep’, ‘Pepola’, finalmente Caleb se inclinó por ‘Pepsi Cola’. Un nombre llamativo, fácil de recordar y al mismo tiempo, que destacaba uno de sus principales ingredientes: la Pepsina. En 1902, Bradham solicitó el registro de la marca y fundó la empresa PepsiCo. Desde un principio este farmacéutico comprendió que el marketing y el desarrollo de marca serían la base del éxito. Durante su primer año, gastó 1.900 dólares en publicidad, una cantidad inmensa para la época. Su visión de negocio la adquirió en terreno. Estuvo por más de 15 años tras el mostrador de su farmacia. En dicho lugar observaba el comportamiento de sus propios clientes, ahí se dio cuenta que la decisión de compra de ellos era influenciada por el envase, imagen o colores que tuviera el producto, más que por la calidad del mismo. Luego de tener claro el nombre de la nueva gaseosa, Bradham se concentró en encontrar el envase perfecto para vender su reciente descubrimiento. Otro aspecto relevante que consideró fue el diseño y tipografía con el que saldría al mercado la nueva marca. La primera tipografía utilizada para la marca fue de letras mayúsculas y en color rojo, letra cursiva y de estilo gótico, éste sería un aspecto identificador de Pepsi-Cola. En tanto, el primer envase debía ser cómodo. La idea era que tuviese mayor capacidad que el de la competencia, pero sin encarecer el precio del producto final. De esta manera, Pepsi imitó los envases de cerveza de un litro, 500 c.c., lo que fue un éxito total en todo EE.UU. El triunfo de Pepsi -Cola despertó el interés de muchos empresarios que querían comprar la compañía. No obstante, su fundador buscaba una alianza estratégica que le permitiera romper las fronteras de Norteamérica. Para lograrlo, en 1931, se unió comercialmente con la compañía de dulces Loft Candy. Esta alianza produjo cambios sustanciales en la bebida, así como en la incorporación de nuevos productos. Y también trajo consigo mejoras en la imagen de Pepsi. Gracias a la alianza estratégica con Loft Candy, la compañía comenzó a diversificar sus productos y se integró en mercados de comida rápida con las cadenas de restaurantes Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut y Taco Bell entre otras. Esta estrategia de poseer varias marcas bajo el alero de una sola compañía, llevó a Pepsi a insertarse en el mercado asiático. Un éxito que hasta ese entonces para Coca Cola era algo inalcanzable. La conquista del mundo era casi un hecho para la compañía. Su imagen ya no sólo era parte de una estrategia de identidad nacionalista, ahora se enfocaba en provocar sensaciones a través del uso de los colores y formas. Además, se introdujo un círculo en dos dimensiones que era formado por las tres franjas de color. La idea de este formato modernizado, era darle un toque de acción y unificación: El círculo representa el cambio, la unidad, la perfección y la protección. El éxito alcanzado por Pepsi ha sido principalmente gracias a su estrategia de fijación de marca y la integración de nuevas marcas complementarias. Su táctica ha sido rejuvenecer constantemente la marca y trabajar para provocar sensaciones en los consumidores, además de satisfacer la necesidad de refresco. Y aunque hubo mucho trabajo para posicionar la marca de la compañía en el sitial que está, también hubo intuición y oportunidades detectadas a tiempo, y también algo de azar, como fue el exitoso ingreso de Pepsi al mercado chino. En definitiva, Pepsi sigue siendo uno de los líderes en el mercado mundial de bebidas gaseosas, preocupándose constantemente de modernizar su imagen y provocar una conexión de emociones entre el consumidor y la propia acción de adquirir una Pepsi :)
